Après une petite introduction du marketing mobile, voici une autre présentation sur une infime partie des leviers marketing mobile.
Pour l’annonceur, ces leviers permettent de promouvoir tout leur dispositif mobile. Or, on constate que les actions de communication sont souvent délaissées pour des raisons économiques. Les budgets sont en effet souvent réservés aux importants coûts de développement du dispositif mobile (sites mobiles, applications). Il apparait pourtant essentiel de médiatiser son dispositif mobile : le nombre d’applications et de sites mobiles étant de plus en plus important, il convient d’être visible en utilisant les leviers du m-marketing.
1. Search marketing
L’objectif du référencement est de rendre visible son site internet sur les résultats de recherche des principaux moteurs de recherche. Plus un site est positionné en haut du classement sur une requête, plus il est visible pour les utilisateurs. Piliers du webmarketing, le référencement naturel (SEO) et payant (SEA) font leur apparition sur l’Internet mobile. On doit distinguer le référencement d’un site internet mobile et celui d’une application mobile car l’un évolue dans un environnement ouvert (le site mobile off-portal) alors que l’autre se situe dans un environnement fermé (application et site mobile on-portal).
Référencement naturel mobile (mSEO) :
Sites mobiles off-portal : l’optimisation SEO d’un site internet mobile répond quasiment aux mêmes règles que le web traditionnel : travailler le contenu, travailler la popularité du site (interne / externe) via le développement de liens, optimiser l’aspect technique (structure, technologies utilisées, taille du site, temps de chargement, plan de site,…). La redirection automatique d’un mobinaute sur le site mobile à partir du site web traditionnel est conseillée pour disposer d’une meilleure expérience utilisateur. Le site internet mobile doit être optimisé pour les moteurs de recherche car le mobile est un marché incontournables. Google Mobile apparait comme le leader sur le mobile.
Application mobile : les possibilités offertes pour référencer une application au sein d’un App Store sont plus réduites que sur un moteur de recherche web. La base est de travailler le titre et la description de son application en choisissant les bons mots clés sur lesquels on souhaite apparaitre. Ensuite, tout l’enjeu consiste à remonter dans les différents classements : le top 25 des applications, le classement par catégorie. Pour cela, il nécessite de travailler sur l’optimisation du nombre de téléchargement, du nombre de votes, du taux d’installation et de désinstallation d’une application, ou encore le taux et la continuité de croissance des téléchargements. Des services proposés par des sociétés comme Appsteur ou AppVip permettent d’influencer et d’optimiser son application sur ces critères de classement.
Référencement payant / liens sponsorisés mobiles (SEA) :
Pour les sites mobiles on-portal, il est possible de faire connaitre son dispositif mobile en achetant des mots clés sur les principaux portails (SFR Vodafone, Orange World pour les opérateurs mobiles, Gallery pour les portails non opérateurs). Le coût des mots clés varient selon le type de site, selon le nombre de mots clés achetés et suivant l’intensité de la concurrence. Pour les sites mobiles off-portal, les annonceurs se voient la possibilité d’acheter des mots clés sur les moteurs de recherche. Les plateformes des moteurs de recherche comme Google Adwords offrent d’ores et déjà des options pour cibler les résultats de recherche sur mobile. Sous la forme de liens textuels ou de bannières, des régies publicitaires comme AdMob proposent aux annonceurs d’être visibles sur les sites mobiles et applications de leurs réseaux. Le marché des liens sponsorisés sur le mobile est naissant et représente seulement 1% du marché du Search d’après les professionnels. Un chiffre qui va exploser d’ici quelques années.
Au regard de la croissance du nombre de mobinautes et de l’augmentation des requêtes sur les moteurs de recherche, le marché commence à s’accélérer. D’après le vice-président de Google Engineering, Vic Gundotra, le nombre de requête sur Google mobile a été multiplié par cinq en deux ans. Selon l’agence Performics (groupe Publicis), le marché pourrait générer 10% du search dans cinq ans et les dépenses en search vont dépassées celles du SMS dès 2012 (d’après Coda Research Consultancy).
2. L’affichage
Avec son offre « AdMob for iPhone », AdMob propose de cibler les utilisateurs des smartphones. Les capacités de ciblages de ces plateformes sont intéressantes dans le sens où il est possible de viser les mobinautes selon le moment, le lieu géographique, la marque des terminaux mobiles ou encore selon le type de support (site mobile, application mobile). C’est pourquoi, selon des études, les campagnes sur les mobiles offrent de meilleures performances que les campagnes sur le web PC. Les bannières et les liens hypertextes sont généralement facturés au CPM (Coût pour Mille). Ce coût varie en fonction des formats publicitaires (habillage de pages mobiles, publicité intersticielles, billboard, bannières traditionnelles inApp,…), selon les emplacements.
Le réseau publicitaire AdMob affiche plus de 2 milliards de requêtes ad par jour, soit une un nombre quatre fois supérieur à 2009.
3. Code barre 2D
C’est un code-barre représenté par des modules de couleur noir sur fond blanc, on l’appel le QR Code. Il stocke des données comme du texte, des adresses web, des numéros de téléphones,…Ces informations sont reconnues par un lecteur et permet de déclencher une action : être dirigé vers un site internet, déclencher un appel, envoyer un SMS ou encore montrer un lieu sur des plateformes de cartographie comme Google Maps. L’utilisateur doit posséder une application pour décrypter les codes barre 2D. On peut en trouver aussi bien sur le web que dans un support papier. Pour la presse, l’intérêt de ce levier réside dans la capacité à fournir du contenu exclusif et interactif. Il est utilisé en complémentarité d’un article papier et ce de manière rapide puisque le nombre de clic pour accéder à l’information est nul.
Toutefois, si des usages commencent à se créer, les codes barres 2D ne sont pas complètement démocratisés. Plusieurs obstacles font face à son adoption : le taux d’équipement de terminaux mobiles compatibles avec cette technologie est encore faible, de l’ordre de 30% en 2010. Si ce chiffre devrait augmenter, il nécessite d’éduquer et d’accompagner le mobinaute dans le téléchargement et l’installation du lecteur. Pour l’éditeur, il nécessite d’ouvrir un compte auprès de l’AFFM. Cela représente un coût d’environ 200 euros par an. Tant que le nombre d’utilisateur sera faible, les offres seront faibles. Le véritable enjeu est la préinstallation avant vente du lecteur de codes barres 2D dans les terminaux mobiles, et ce de façon native.
4. SMS / MMS
Un SMS est un message textuel de 160 caractères maximum destiné à un terminal mobile. Le MMS se différencie du SMS car il permet d’envoyer un message enrichit avec une image, une vidéo, ou du son.
Le SMS apparait comme un outil incontournable du m-marketing. Peu onéreux (environ 8 centimes d’euros), universel (compatible avec tous les terminaux mobiles), taux d’ouverture performant (environ 90%), il est largement adopté par les mobinautes. Il peut s’inscrire dans une démarche de promotion de son site mobile :
- Le SMS Wap push, une déclinaison du SMS traditionnel, offre la possibilité d’insérer un lien cliquable, redirigeant le mobinaute sur une page mobile.
- Le SMS Web-to-mobile permet de communiqué à partir de son site internet PC vers un site mobile. Pour cela, l’internaute doit saisir un numéro de téléphone avec son mobile pour recevoir par SMS l’adresse du site mobile.
- Le SMS Click-to-call est utilisé pour les sondages, les jeux concours, les quiz ou les téléchargements de contenus. À l’aide d’un numéro de téléphone transmis par l’éditeur via SMS, l’utilisateur doit utiliser son terminal mobile pour accéder à l’information.
Le mobile étant le média le plus personnel pour l’utilisateur, il convient de limiter la fréquence d’envoi de message. S’il représentait 75% des actions m-marketing en 2009, ce chiffre va commencer à se tasser compte tenu de la prolifération du search et du display. Il reste pertinent pour la constitution d’une base de données opt-in. Celle-ci peut être enrichie à partir des supports papiers et web, avec les jeux concours ou bien à travers la location de fichiers.
En conclusion:
Le marché de l’Internet mobile est caractérisé par une fragmentation et par une pluralité de supports qui ont tous une fonction différente. C’est pourquoi lés annonceurs doivent en amont bâtir une stratégie pour chaque titre de presse en termes de ciblage, d’objectifs. Le marché publicitaire est naissant mais reste prometteur.
